Pour définir la Gen Y, commençons par son état civil. Née entre 1978 et 1994, « elle regroupe pas moins de 13 millions de personnes en France, soit près de 21% de la population. Il s’agit de la génération la plus importante depuis celle du baby-boom. Elle sera dans quelques années la première génération de l’entreprise », estime Julien Pouget, consultant en management et bloggeur spécialiste de la Gen Y (www.lagenerationy.com). Les Y s’apprêteraient donc à prendre la relève de la génération X (née entre 1965 et 1977) qui, elle-même, a succédé aux baby-boomers. Une belle histoire de famille en somme puisque les Y sont fils et filles des baby-boomers. « Pour la première fois, c’est une nouvelle génération qui peut apprendre beaucoup aux précédentes », souligne Julien Pouget.

Omniprésente sur le web

Sa caractéristique : son ultra-connection au web. En grande majorité, les Y sont nés avec une souris d’ordinateur dans la main – aux États-Unis, ils sont d’ailleurs surnommés les Digital Natives. Un surnom bien mérité comme le montre une étude récente de l’institut Pew sur les comportements en ligne des différentes générations américaines (baby-boomers, X et Y). La Gen Y y est omniprésente sur le web. Ainsi, 64% des Gen Y y vont pour s’informer sur un travail contre 55% des Gen X (33-44 ans) ; de même, 60% des Gen Y ont créé un profil sur les réseaux sociaux (Facebook ou MySpace), contre 29% des Gen X et 16% des jeunes baby-boomers (45-54 ans). Ces deux chiffres mettent plus que jamais l’accent sur la question de la réputation numérique des entreprises. Anthony Poncier, consultant chez IDRH, propose d’ailleurs en ce sens un outil intéressant : la construction d’un tableau de bord pour surveiller sa réputation sur Internet. Une fois recrutés, les Gen Y n’en restent pas moins des grands consommateurs du web. Or c’est là que le bât blesse. Beaucoup d’entreprises sont encore dans la tendance : « fermons tous les accès, nous n’en serons que plus protégés ». Une attitude qui provoque l’incompréhension des Y qui se sentent ainsi freinés dans leur travail. « Les Y font peu de différence entre vie professionnelle et vie personnelle », précise Cyril Castelnaud, directeur conseil chez Web Escape Agents. De ce fait, l’entreprise jouant sur l’enclavement de ses salariés a donc toutes les chances de voir fuir ses « jeunes » salariés. « Avec cette tranche d’âge, il faut savoir manager dans la confiance », ajoute Cyril Castelnaud.

Basculer dans le 2.0

De la production à la communication interne, mettre les pratiques collaboratives au cœur de l’entreprise est également une réponse adéquate. « Via le web, les Y ont en effet l’habitude d’avoir un accès direct à l’information. Ils éprouvent le même besoin en entreprise, au détriment du circuit hiérarchique traditionnel », estime Cyril Castelnaud. Dassault Systèmes a ainsi développé une plate-forme collaborative V6, déjà adoptée par de nombreux industriels dont le groupe Renault. Et les bons exemples se multiplient. Sous l’impulsion de la Gen Y, l’entreprise bascule ainsi dans l’ère du 2.0 : des sociétés comme Google ou Apple en sont les symboles. À l’extérieur de l’entreprise, les Gen Y sont aussi présentés comme des consommateurs exigeants et éclairés. Leur grande habitude du marketing les rendrait à la fois résistants aux mécaniques classiques de communication tout en ayant un fort pouvoir de dénonciation (avis et évaluations sur les produits). Pour les séduire, les marques parient donc désormais plus sur le buzz en ligne – version 2.0 du bouche à oreille – et non plus sur les médias classiques. Avancer masqué ou utiliser les codes de cette génération tente de plus en plus les marques qui redécouvrent, par exemple, la force d’une chanson ou d’un clip pour lancer leurs produits. S’engager dans une grande cause est également un moyen d’attirer l’attention des Y : l’écologie, notamment, fait partie des thèmes fédérateurs de cette génération. Mais les mythes enflent vite. Alexis Mons, de l’agence de marketing interactif Reflect, nuance : « je ne crois pas que, tacitement, les jeunes – et à fortiori le grand public – soient massivement conscient de leur pouvoir de consommateurs connectés. J’ai le sentiment qu’ils ne se rendent pas compte de ce qu’ils font, ce qui ne veut pas dire que, lorsqu’ils dégomment une marque ou un produit, ils n’ont pas au fond d’eux-mêmes la motivation d’être entendus. C’est juste un problème de conscience collective ».